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            媒體聚焦 | 從瓜子二手車到快狗打車,特勞特 All in 新經濟 2018-09-21

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            這是一場備受關注的品牌戰略發布會。

            藍色的射燈,環形LED屏,“快狗打車”創始人陳小華用了整場發布會近一半的時間,向到場的記者們反復解釋和澄清一件事——棄用原來的“58速運 ”,而選擇“快狗打車”這個名字,絕不是拍腦袋或喝大酒后想出來的。

            “這是深思熟慮后的一個重大決定,超出你的想象?!?陳小華笑著說,“這是我們斥重金請特勞特公司花了五六個月的時間,從幾百個名字中挑選出來的,名字的背后是企業的戰略定位,這是非常非常嚴肅的一個決定?!?/p>

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            “不過,特勞特把咨詢費全部折成快狗打車的股份,而且還追加了投資?!?他隨即補充道。

            在陳小華的邀請下,“快狗打車”戰略定位的幕后操盤手——特勞特(中國)合伙人陳逸倫走上前臺。


            “快狗打車”誕生記

            杰克·特勞特(Jack Trout)于1969年第一次提出了“定位”的概念,被譽為 “定位之父”。其與合伙人所著《定位》、《商戰》等書,在全球暢銷三十余年不衰。其中《定位》一書,在中國至今每年能賣20多萬冊,常年位列財經管理類圖書榜首。

            40多年來,特勞特全球設有24個分支機構。2002年,特勞特中國公司成立,將定位咨詢正式引入中國。迄今為止,打造了諸如東阿阿膠、郎酒、勁霸男裝、瓜子二手車等成功案例。

            很多人都知道特勞特收費很高,有報道稱單個客戶咨詢費起步價今年已經漲到了2000萬元/每年,合同跨度3到5年。

            “快狗打車”是特勞特中國最新的一個新經濟企業案例。陳逸倫解釋了其背后的來龍去脈。

            “快狗打車”分為“快狗”和“打車”兩個詞?!翱旃贰眮碜杂?8速運之前收購的一家香港貨運公司GoGoVan的中文名。除了“快狗”,當時還有數百個備選名字,但陳小華與特勞特最終決定用“快狗”,是因為“這個名字本身有足夠的戲劇性、獨特性和凸顯性,很容易記住和識別?!?/p>

            “你們是否預料到這個名字會引起爭議?”我問。

            “我們有預期?!标愐輦愓f,“但綜合權衡了以后,考慮到利大于弊,還是選用了。據說有競爭對手在背后操縱,按說不至于引起這么大的爭議?!?/p>

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            特勞特(中國)合伙人陳逸倫

            事實上,在阿里巴巴推出天貓的時候,名字也曾引起爭議,有人認為貓過于妖艷、神秘,但隨后也被大眾所接受。在90后新生代的話語體系中,經常有自嘲單身狗這樣的提法。

            而“打車”這個詞,才是定位理論運用之妙?!疤崞鸫蜍嚹銜氲秸l?”陳逸倫問,絕大多數人都會想到滴滴,手機端操作一個APP,選定出發點和終點,一鍵下單,方便快捷。

            特勞特做了一個心智手術,巧妙借用了“打車”一詞在用戶心智中的位置,為快狗打車確立了“拉貨的打車平臺”的定位。以后人們想起打車就兩種,一種拉人,一種拉貨,拉貨的打車就是快狗。

            同樣的定位原理,特勞特曾應用在青花郎案例上——“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”。這是一個2017年震動中國高端白酒行業的案例,懂行的人一看便會拍案叫絕。

            “在中國人的心智中,最好的酒是茅臺,而郎酒的地理位置、品牌歷史、生產車間、產品品質等都與茅臺有著緊密的關系,所以我們借助茅臺在心智中的位置,為青花郎確立了‘中國兩大醬香白酒之一’的定位。因為調動了用戶心智的力量,現在青花郎銷售增長非常迅猛?!标愐輦愓f。

            陳逸倫說,通過戰略定位,現在的“快狗打車”不僅在物理層面已經是同城貨運賽道的頭部企業,而且已經開始發力占據用戶心智。通過“心智戰爭”,快狗打車將建立起牢固的護城河,以應對未來更激烈的競爭。

            更重要的是,原來的58速運被認知為一家貨運公司,現在通過“打車 ”這一定位切入了出行領域,不僅從B端市場遷移到C端,激活大量個人用戶的拉貨出行需求,而且估值邏輯也完全不一樣了——貨運物流公司普遍估值較低,而大出行領域則想象空間無窮,目前頭部企業滴滴的估值超500億美元。

            陳小華在發布會上公布了一組數據,證明快狗打車新品牌定位帶來的顯著效果——多1億人知道了快狗打車,上百家媒體關注,新增客戶數提高了3倍,APP在各類排行榜中的排名大大提升。


            “定位理論就像孫子兵法,不會過時”

            特勞特在新經濟領域的第一個案例是“瓜子二手車直賣網”。瓜子二手車的創始人楊浩涌之前是趕集網的創始人,在與58集團的大戰中,他深諳了“心智”的力量,不僅開始學習和理解定位理論,也邀請特勞特公司成為趕集網的戰略顧問。楊浩涌曾說:“特勞特先生的定位系列著作深深影響了我對商業競爭的認知和對長期戰略的思考方式?!?/p>

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            趕集網與58合并后,楊浩涌決定二次創業,切入口是二手車交易,他與特勞特一起從0到1再度合作。特勞特問他的第一個問題是:你在哪個領域可以做到主導?二手車交易C2B的業務量很大,但楊浩涌難以主導,因為已經有領先品牌。最終雙方決定選擇C2C業務,這個領域在用戶心智中尚有空位,可以發力搶占。

            最終,特勞特將這個新業務命名為“瓜子”,定位是“直賣”,價值是“沒有中間商賺差價”,一下擊中了二手車市場的痛點:黃牛多、暗箱操作、差價不透明。更重要的是,“直賣”這個定位因為本身代表著一種進步,一下子跳過其他模式,在心智中建立了“終極模式”的認知,從而成為二手車真正的“新一代”,對于C2B、B2C等傳統模式是一種替代,甚至降維打擊。

            楊浩涌非??春眠@個精彩的定位,提出第一年就要投入10億元廣告費去搶占“直賣”這個位置,起初遭到董事會的強烈反對,認為太冒進。但特勞特堅決支持他這么做。

            “當你買的是千億美元市場的頭部位置時,花十個億是便宜還是貴?我覺得10億元連零花錢都不算?!标愐輦惾绱嘶貞洰敃r的決策。

            隨后楊浩涌力排眾議,大舉投入,發動了一場“心智搶位戰”,很快就在成交量上遙遙領先。

            之后,針對C2C模式交易鏈條過長,效率低下的問題,特勞特與瓜子反復商量,推出了保賣業務,也就是實車寄售。用戶把想賣的車交給瓜子,瓜子幫忙推給買家,定價由大數據系統基于市場動態計算得出。車子交割依然是個人到個人,守住了“直賣”的定位。目前,瓜子的線下“嚴選直賣店”也正在陸續開出。

            為了不錯過新車這一快速增長的市場,“毛豆新車網”也推出了。目前,車好多集團(瓜子二手車+毛豆新車網)估值過60億美元,

            “雖然已經有瓜子這樣的案例,但很多人還是會問,50年前提出的定位理論過時了嗎? ”我把這個問題拋給了陳逸倫。

            “有人會問這種問題,就說明沒有過時,如果真過時的話大家就不會再問。比如說你不會問‘蒸汽機過時了嗎?’、‘馬車過時了嗎?’?!标愐輦惢卮?。

            他將定位理論比作孫子兵法——討論定位理論是否過時,就好像討論孫子兵法是否過時。孫子兵法中一些關于冷兵器時代的戰術可能都過時了,但其思想實質和精髓并沒有過時,那些關于戰爭的戰略思考仍然是適用的,比如“知己知彼,百戰不殆”;“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,這些理論永遠不會過時。

            陳逸倫認為定位理論與孫子兵法還有一個共同點:強調攻心。定位理論提出企業的經營地點不止于工廠,也不是物理層面的市場,而是用戶心智,這才是企業經營的終極之地。孫子兵法上說:“道者,令民于上同意,可與之死,可與之生,而不危也?!倍ㄎ焕碚撜f的是同樣的道理,企業真正的大道在于讓用戶與企業同心同德:“道者,企業生存之道,在于令民于上同意,占領心智,才能不危?!?/p>

            在陳逸倫看來,定位理論不僅沒有過時,反而越來越重要。今年以來,中美貿易戰引發中國人的深刻反思,全社會都越來越意識到產品同質化和價格戰的危害,以及自主創新和擁有定價權的重要性。而定位理論最強調的,就是通過在用戶頭腦中定義和占據一個獨一無二的位置,來實現差異化、奪取定價權——正如特勞特先生那句著名的話,“要么獨一無二,要么消亡?!?/p>


            進入3.0,All in 新經濟

            如果說互聯網企業的上半場基本是在圍繞“流量”進行布局與競爭,那么下半場的一個關鍵詞是“心智”。通過在用戶心智中占據一個獨一無二的位置,并且將企業所有資源圍繞這一位置進行配置,令這個定位不斷做強做大,這才是新經濟企業贏得未來戰爭的關鍵。

            “傳統企業有物理壁壘,時間和空間方面,而新經濟領域的企業多數是平臺型公司,頭部效應很強,一旦定位準確,就能夠在搶奪中獲勝,獲得極大的市場和極快的增長?!标愐輦愓f,“但另一方面,新經濟時代給企業的時間窗口越來越短,而且每條賽道只有少數定位機會,‘數一數二’效應愈發明顯,這比傳統經濟時代殘酷得多?!?/p>

            特勞特正在All in 新經濟,去年以來,新的客戶基本全部集中在新經濟領域。

            這家專幫企業做定位的公司,也在重塑自己在新經濟時代的定位?;仡櫰湓谥袊哌^的16年,商業模式大致經歷了三個階段:

            1.0階段是反應式咨詢,基于企業需求進行研究,提供研究報告。十多年前,一個報告可以賣幾百萬,但至于怎么執行,能不能收到實效,售后服務,都不可控。

            到了2.0階段,特勞特開始成為企業的長期戰略顧問,合作3年起,最大化保障戰略定位的導入與實施。

            但這種模式同樣存在問題。外部環境變化太快,以前做出一個定位幾年不用調,而現在不僅定位要更新迭代,戰術打法也要不斷調整,外部咨詢顧問的身份無法保證與企業共同推動這些迭代與調整。因此,特勞特主動邁入“3.0時代”,即通過“戰略顧問+股東”模式,確保戰略定位護航的效應最大化,同時自身能夠實現股權收益。入股的方式,可能是咨詢費折股,也可能是特勞特自有基金的投資。目前,特勞特已經是一半客戶的股東了。

            這種模式的好處是,一旦成為股東,那就是自家人,雙方溝通成本降到最低,定位真正成為了企業的一個日常功能而時刻發揮戰略護航的作用。

            “如果說2.0階段,我們還是一個長期的謀士,那么3.0時代,我們就成為了企業真正的創業伙伴,雙方信任程度很高,共同改造行業,分享企業高速增長的紅利,當然,也風險共擔?!标愐輦愓f。

            無論在哪個階段,特勞特的戰略咨詢服務都堅持對一把手負責,既是股東,也是軍師,在關系上又相對超脫,始終保持外部視角,不陷入公司內部的運營細節和人事關系。

            “我們最佳的位置是企業第二大股東,實際上在越來越多的客戶企業,我們已經是第二大股東了?!标愐輦愓f。

            特勞特對定位人才的要求極高,因為“定位并不是運用大數據來洞察用戶行為。一個精彩的定位甚至含有一種美學意味,是大數據和用戶精準畫像都無法完成的一項工作。它關乎對人性和心理的洞察。同時,如何引導企業家按照定位的視角去思考、運營和配置企業資源,也是一項十分長期而復雜、要求極高的工作?!庇忻襟w統計過,這是一家“人均年產出近一千萬”的公司。

            這樣一種知識型組織,注定會像手藝人一樣無法工業化大規模復制和擴張。對特勞特來說,培養人才是永恒的主題。

            陳逸倫說,特勞特的目標是10年找到100家優秀企業,成為它們的股東和創業伙伴。要實現這個目標,特勞特要突破人才的瓶頸,還要實現資本的突破,“找到更多‘志同道合’的、專注于長期價值的錢投入到企業中去?!?/p>

            “我們用定位知識助力企業創業,幫企業在用戶頭腦中‘上市’;同時,用股權結構保障雙方關系的牢固與緊密。特勞特不是咨詢公司,也不是投資公司,我們是創業伙伴公司,是創業加速器,是一個全新的物種?!标愐輦愡@樣定義和描述現在的特勞特。


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